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    奢侈品無Logo誰買單?低調奢華成主流趨勢
     

    導語:無Logo的手袋、隱藏圖案的男包,以皮草覆蓋、放棄特有標志的女包……今天,成為擁有最醒目”LogoLV追求的新趨勢。越來越多變的經濟環境中,大牌尋求謹慎的奢華。

    奢侈品去Logo 安靜表達奢華
    Burberry宣布要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案

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    沒有Logosofia coppola for louis vuitton手袋取代speedy 30成為LV熱銷品中的新寵。

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    GUCCI選擇對G” Logo產品的減產,轉而推一些復古款式包袋

    這樣親民的想法在大牌中不是個案——淡化Logo,更加低調的姿態開始被越來越多的奢侈品牌接受并主推,更加成熟和穩重,更加微妙的奢華成為在經濟動蕩的環境下,商家向消費者靠攏的主動示好

    Logo(徽標、標志、商標)的手袋、隱藏圖案的男包,以皮草覆蓋、放棄特有標志的女包……今天,成為擁有最醒目”LogoLV(路易威登,奢侈品牌)追求的新趨勢。

    GUCCI(古馳)對于G” Logo產品的減產已經先行一步,甚至得到了相當不錯的市場回報;Burberry(博柏利)則宣布,要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案……

    也許,正如評論所言,越來越多變的經濟環境中,平靜的情緒表達更為重要。而大牌們,似乎也是向著這個目標在努力。

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    沒有明顯logoBurberry 2012春夏男士新品

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    款式低調、無Logo的奢侈品牌it bag更受到歡迎

    謹慎的奢華

    格子控們來說,Burberry已經開始的風格轉向很快就能一眼認出。

    這個以經典格紋圖案傳遞英倫風格的品牌,以其顯眼而獨特的風格自成一派,駝色與黑紅相間的經典格,米色、海藍、黑色和灰黑色的時尚格,它們現代又懷舊,幾乎成為Burberry品牌精髓最直觀的外化。

    1997年,Burberry時任CEO羅斯·瑪麗·布拉沃曾宣布,Burberry最大的品牌資產就是它經典的英倫格子風格,這曾是也仍是Burberry能從眾多經典名牌中脫穎而出的重要武器,在擴展市場以跟上時代的步伐中,千萬不能丟掉品牌的精髓。

    然而,2011年下半年開始,一系列關于品牌年輕化的想法開始浮出水面,淡化原有格紋圖案出現在全系列產品的分布,進而只集中出現于一些經典款產品的想法已經開始進入到實際操作層面。

    下一階段,Burberry可能會在接近80%的產品上去掉格子圖案,淡化原有的圖案視覺沖擊,希望能夠以更親和的姿態向年輕消費者靠近。有接近Burberry的消息人士向《第一財經日報》透露。

    這樣親民的想法在大牌中不是個案——淡化Logo,更加低調的姿態開始被越來越多的奢侈品牌接受并主推,更加成熟和穩重,更加微妙的奢華成為在經濟動蕩的環境下,商家向消費者靠攏的主動示好。

    全球奢侈品行業三巨頭之一的PPR集團主席兼首席執行官弗朗索瓦-昂利·皮諾曾解釋其淡化GUCCI品牌Logo的趨勢的原因,我們正在減少Logo,走向更加謹慎的奢華——顯然,相比我們銷售增長的幅度,雙G圖案的GUCCI的銷量卻一直在下降。

    越是成熟的富人階層越不喜歡Logo,他們早已經過了用Logo證明自己的階段。日前,國內知名奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷博士向本報表示,隨著中國富人階層的成熟,部分奢侈品傳統大Logo的市場放緩已經成為事實,而消費者對于產品區隔化的消費訴求越來越強烈。

    她認為,某種程度上,是消費者的水平和層次決定了奢侈品的品牌定位與市場,這是一場自下而上發生的改變。

    事實上,自2008年經濟危機開始后,國內第五大道奢侈品網從法國運回其北京總部的LVGUCCI都開始轉走低調路線,在經濟低迷的大氛圍下,安靜的情緒和少賣弄的產品,更能體現經濟復蘇后消費者的心理訴求。

    這與無印良品的出現如出一轍。

    1980年,世界經濟增長陷入低迷,日本也經歷了嚴重的能源危機。當時的消費者不僅要求商品有好的品質,也希望價格從優。無品牌概念下,無印良品第一批無品牌產品推向市場,這些物有所值的產品包裝簡潔,更重要的是,它們沒有任何讓人定位身份和經濟地位的Logo。

    南加州大學的營銷學教授Joseph Nunes對此做了一項研究,他認為,那些沒有品牌標志的安靜商品顯然更能抓住消費者的心。

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    Bottega Veneta這樣的低調奢侈品在中國消費市場升溫

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    Paul Smith這樣能講出故事有文藝情懷的品牌更瘦追捧,圖注:Paul Smith 2012春夏的廣告靈感就來自于法國象征派詩人蘭波

    升級的Logo

    其實有些品牌現在的去Logo化已經有點晚了,中國消費者的消費理念升級遠比他們預想的要快得多,品牌現在的做法更多的是出于挽回市場的壓力和考慮。周婷博士向本報談道。

    周婷所在的財富品質研究院最近完成了一項奢侈品去Logo化的調研,在這份報告中,奢侈品在市場中的走向開始出現一些清晰的印跡——那些從品牌創立之初就定位低調的奢侈品牌,如近幾年開始在國內迅速上升的BV(Bottega Veneta,寶緹嘉)等,開始在中國的奢侈品市場切去越來越大的份額。

    “Logo并非不再重要,而是各大品牌開始傾向于通過與消費者直接或間接的交流互動來重新塑造自己的品牌形象。有評論指出。

    對于Paul Smith死忠粉絲們來說,袖口里繡著裸女的偷著耍壞的悶騷正切中心懷小叛逆的文青下懷——“讓相識的人認出那是我們自己的人,它要的就是那個范兒的感覺。談及品牌隱藏的Logo,安踏副總裁張濤告訴本報。

    而對此,周婷認為,LV、GUCCI等品牌進入中國已經20余年,在其消費人群中,產品的同質化程度已經足夠,那些個性的自由表達、量身定制、提供差異化消費體驗的產品更加顯得必要——“那些細心的服務、超前一步的產品提供以及準確的產品調性定位,都會成為這些奢侈品牌在下一步競爭的關鍵因素。她說。

    時尚界一個說法廣為流傳:當你不知道用什么來表達自己的時髦態度時,可以選擇LV;但當你不再需要用什么來表達自己的時髦態度時,可以選擇BV——后者向來以其低調的高貴備受贊譽。

    而優衣庫在大眾市場的成功,有點異曲同工的味道。

    現代、簡約自然、高品質且易于搭配——承載典型日本風格的百搭實用理念,是優衣庫在品質上為其不斷加分的方向。

    下一階段,奢侈品品牌會越來越明顯地感受到消費者對于品質的挑剔,每一個品牌都必須不斷進步,學會給消費者驚喜,這一點,對奢侈品消費來說,尤為重要。周婷表示。

    (責任編輯:高明慧)

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