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    日本趨勢學研究者大前研一世界M型社會發展判斷

     M型社會”指的是在全球化的趨勢下,富者在數字世界中,大賺全世界的錢,財富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產階級因失去競爭力,而淪落到中下階層,整個社會的財富分配,在中間這塊,忽然有了很大的缺口,跟“M”的字型一樣,整個世界分成了三塊,左邊的窮人變多,右邊的富人也變多,但是中間這塊,就忽然陷下去,然后不見了。

    學說起源

      M型社會,日本趨勢學研究者大前研一以日本近20年發展歷程為研究對象提出的一種社會發展類型的判斷。即,原本人數最多的中等收入階層,除了一小部分能往上擠入少數的高收入階層,其他大多數淪為低收入或中低收入,原本的中間階層凹陷下去,變得很;于是,社會像個被拉開的“M”字。

      眾所周知,中產階級是維持社會穩定的核心力量。最穩定的社會類型是橄欖型或倒U型。但是M型社會正在出現……

      一個社會里有多少人是中產階級?有多人只是自認是中產階級?大前研一給那些自認是中產階級的提出了3個問題:一、房屋貸款造成你很大的生活壓力嗎(或是你根本不敢購置房產)?二、 你打算生兒育女嗎(或是你連結婚也不敢)?三、 孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎(或是你連生孩子也不敢)?這三個問題,只要你有一個的答案是肯定的,那就意味著你不算是、不再是中產階級了,富裕和安定,正離你愈來愈遠……

      根據大前研一的統計,去年日本已有八成人口,淪入中低收入階層。在這個新形態的社會里,如果企業與個人都不展開自救,政府又繼續往錯誤的方式施政,惡性循環下,社會的失業率和物價將年年上揚,收入永遠跟不上物價,整個社會對于未來,都將失去積極性。日本“戰略之父”大前研一關于M型社會的言論,已經不再是危言聳聽;趯θ毡旧鐣挠^察,大前研一認為日本已經進入了M型社會。

    應對之策

      在M型社會里,以各種貸款、分期付款來花未來錢的習慣,已不是“聰明”的花錢方式。量力而行,而不是追求好車、好房、好學校,恢復節儉的傳統消費習慣,才是有效的應對方式。

    美國的M型社會

      事實上,美國比日本更早步入了M型社會,F在,美國最有錢的前1 %家庭,只要拿出財富中僅1%的收入,等于社會底層兩千萬家庭的收入總和。

      當消費者日益向貧富兩極分化而中國市場日益萎縮時,終端產品企業應具備怎樣的營銷新思維?有關數據顯示:在美國,有85%以上的人開始淪為中下階層。

    中國的M型社會

      有關數據顯示:在美國,有85%以上的人開始淪為中下階層。日本“戰略之父”大前研一關于M型社會的言論,已經不再是危言聳聽;趯θ毡旧鐣挠^察,大前研一認為日本已經進入了M型社會。

      中國同樣需要面對這種現象了。在我國:最高收入及最低收入的群體差異高達10倍,而一般國外標準約為56倍左右。有69%的家庭年收入在35萬人民幣之間,貧富日益懸殊,原地踏步就會變成中低階層。

      “窮者愈窮,富者愈富”已經成為一個時代的特征和寫照。在這種社會背景下催生的諸如世界服裝巨頭H&M、ZARA,以及家居巨頭宜家等品牌的成功,也暗含了M型社會營銷轉型而帶來市場“藍!,只有緊合時代節拍的營銷戰略才能實現持續成功。

      而根據臺灣的數字,大前研一斷言:“臺灣已經出現日本當初的征兆,成為M型社會!

      在經濟日益增長的中國內地,雖然人們的工資在日益增加,但同時開支也在直線增加,尤其是以教育、住房及醫療為主的支出費用上漲得太快,對工薪者來說,生活負擔日趨沉重。目前上海及北京的家庭整體債務比例竟然比美國還要高。也就是說,雖然人們的收入是增加了,但支出的增加比收入更高。

      另外,根據麥肯錫的模型計算可得,到2011年左右,內地下層中產階層人數會達到約2.9億,占城市人口的44%,成為內地城市中規模最大的社會階層。國家發改委宏觀經濟研究所研究員丁元竹指出:“中國的整個社會結構還沒形成橄欖型就已經逐步呈現M型了,本來很弱的中間階層在往下塌陷!彼,在中國,中產階層實際上也是在日漸消失的,M型社會正離我們越來越近。

    營銷形態

    標簽:窮者越窮,富者越富

      無論是大前研一的M型社會理論還是我們常念叨的“馬太效應”,都會指明了一個不爭的事實——窮者越窮,富者越富。隨著全球化的資源優化配置,富者通過掌控的資源開始迅速聚斂財富,而窮者因為缺乏資本或者其他資源而在新一輪的經濟快速發展中越來越窮。

      中國是一個號稱中產階級日益強大的國家。根據中國社會所得五等量表顯示,最高及最低收入族群差異高達10倍。一般國外標準約為5-6倍左右,69%的家庭年收入在3萬人民幣-5萬人民幣之間,貧富懸殊差別很大,原地踏步就變成中低階層。另外一項數據,全世界奢侈品消費主力群都是30歲以上,甚至35歲以上,但是在中國年輕5歲,是25-34這個區間。經濟內需的拉動更多的歸功于他們的消費,但是就在很多人自認為步入中產階級時,大前研一的發問不乏指導意義。

    “麥時尚”營銷哲學

      麥時尚造就了今天HM的成功,它是M型社會營銷的成功典范。通過把奢華多變的時尚和品質與大眾平價結合在一起,HM實現了像麥當勞賣漢堡一樣販賣“時裝”。

      M型社會消費者開始走向兩個方向。而隨之消費者市場也同樣向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中,消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產品和服務。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸現了作為這類消費者的市場需求;二在省錢模式中,消費者盡可能的尋找低價高品質的商品。因為對處于M型社會中的另一個階層,即想得到高品質的東西,但是來自經濟壓力而使得他們更喜歡低價的產品。HM時尚集團正是找到了這樣的平衡點,通過設計師加盟、名模代言、限量版等方式增強了其高端品牌形象,而通過OEM、集中物流、縮短周期等快速營銷手段實現了銷售的平價。

    營銷轉型

      在M型社會,所造成了中間階層的塌陷,使得兩端的力量日益強大。少部分的富有者處于社會的一端,他們需要有情感的產品滿足他們的社會地位和代表其尊貴的象征,而另一端的社會大眾則希望購買到優質低價的產品,既不失品位又能夠支付。同時我們可以看見,互聯網、無線和數字等技術的成熟讓消費者的選擇和變化也越來越快,他們對產品的速度也提出了更多的要求。在這樣一個轉型的社會中,營銷也就自然的貼上了新的標簽。

    低價與多樣

      隨著M型社會的發展,眾多的企業仍然將會更多的關注社會大多數—M型中的大多數

     [1]

    。因為對于富者而言,雖然他們的消費能力強,但是他們的市場畢竟有限。正如《金字塔下財富》中介紹的那樣,社會的分層使得企業更應該關注金字塔的底層,這才是未來企業獲取利潤的最大空間。家居界的宜家、時尚界的ZARAHM都是低價和多樣成功的典范。

      在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮,采用“少量、多款、低價”的理念,對流行時尚做出快速反應,是ZARAHM的共同點。憑借這些策略,它們在過去幾年飛速成長:2003年,ZARA成為全球排名第三的服裝零售商,2004財年其全球營業收入達到46億歐元,獲利率高達9.7%,超過美國第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。

      H&M的經營理念為公司的成功打基礎,確實吸引了H&M顧客:時尚和質量的“性價比”最高。在這里,無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子,他都可以毫不費力地找到。如果他們想要一個新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服,他同樣可以得到滿足。

      宜家的成功也有賴于其多樣的產品組合選擇,以及低價的市場策略。向社會大眾提供“低價優質”的產品正是這家公司的營銷哲學,也正是這樣使得宜家成為了全球最大的家居連鎖集團,顧客在他的店中可以買到自己喜歡的各種家居用品,同時通過組合家居的理念,給顧客提供多樣化的個性優質產品,

     

     [2]

    而價格卻只有其他家居的一半左右。

      中國神舟電腦的低價策略使其快速的在電腦市場中分得一杯羹;諾基亞和三星等位代表的手機終端產品一個月就有好幾部多樣化的新款推出上市,波導當年更是通過低價和多樣化產品策略實現了快速擴張;沃爾瑪的“天天低價”策略使得其已經成為了無可爭議的零售巨頭。

      也正是因為,處于M型社會中——大多數階層占了重要部分,他們對價格和產品的多樣化需求,使得低價和多樣成為了這個時代營銷中的關鍵術語。

    速度與聯盟

      在互聯網、無線技術等技術的快速發展下,消費者的信息需求也越來越大,也越來越快,這就同時就會使得消費者的需求變化也會加快,同時也容易發生變化。這就營銷要加強對速度的要求,從產品設計、分銷速度、上市時間、供應鏈管理等都要快速反應。而企業要實現這種營銷的快速反應,就必須注重聯盟的力量。

      宜家和HM時尚集團正是在營銷中快速反應和聯盟的好例子。宜家

     

    HM都具有自己的設計師,對產品而言,無論是宜家的產品模塊化還是HM的少量化服裝產品原則,都是為了實現產品的快速銷售的目的。宜家的產品模塊化既有利于產品規;a,又有利于產品的分銷;而HM的少量化和多樣化都是為了促進銷售,降低庫存增加銷售速度。從這點看速度已經成為了營銷的一個關鍵要素。

      通過信息網絡,HM集團把原材料供應商、物流供應商、以及全球700多家分店聯系到一起,組建了一個統一聯盟,支持其快速營銷系統。在設計師開始設計服裝時,打板師就開始打樣、別針、剪刀,同時采購人員開始通過供應商聯盟全球調集新布料,最后設計的服裝樣品通過其專業的物流商聯盟實現快速分銷。

      而其采用明星營銷的方式,也是通過聯盟的營銷策略,而維持其高檔品牌價值的特征。

      在現實社會中,因為缺乏快速反應和聯盟策略,而失去競爭優勢的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購,也正是因為其在擴張和上市速度慢于分眾而被收購家世界英雄遲暮,而依靠速度實現快速擴張的國美和蘇寧保證了其市場競爭地位。而格力的經銷商聯盟策略則僅僅的把各方利益捆綁在一起,實現了其營銷的成功。

      因此,在此社會中,速度和聯盟也成為了營銷的關鍵術語。

    奢華與大眾化

      M型社會的兩端,正如啞鈴的兩端一樣,正在改寫了市場的營銷法則。奢華的消費和簡約的品牌價值也成為了眾多營銷者的關注對象。這就使得企業的營銷向上或是向下的問題?

      一方面,眾多的企業都希望能夠吸引高端人群,或是定位于高端

     

    [4]

    人群。其中不乏成功的案例。美國的星巴克正是通過營造一種高雅的、小資情調的環境而吸引了眾多富有人群把其作為商務談判、休閑的場所;而范思哲等國際名牌也正是奢華品的象征但確成為一種成功的范例。

      而另一方面,我們看到眾多的企業開始注重大眾化。從宜家的家居設計的簡約風格,可以看出他們的產品也受到了M型社會的大眾的更多喜愛。

      正如MHCEO所說,“我們不是時尚的領導者,我們是領導的跟隨者”。他們通過對香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨,為社會更多大眾提供了更簡約但時尚的品牌服裝。

      此外,大眾化的另外一個解說是在M型社會中,還有一個營銷者忽略的大眾群體。根據麥肯錫的研究報告表明,中國還有一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場,他們是由潛在的準富裕家庭(仍然是M型中的大眾群體)約有3500萬個家庭組成,而他們具有強大的購買力,但是卻因為地處邊遠,物流不能到達以及沒有引起關注而受到漠視。但是我們看看跨國企業的大眾營銷術似乎可以看到新的曙光。在印度,為了瞄準人口在五千或以下的小村莊,紐約麥克思人壽保險公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費。在非洲,倫敦的Freeplay Energy Group設計了一種通過轉動一個旋鈕就可充電的轉動式收音機,從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農業信息。2006年的諾貝爾和平獎的獲得者尤納斯在孟加拉國的Grameen銀行開創了微額信用業:為那些沒有抵押物的人提供平均15美元的貸款,而取得了不俗的成績。

      因此,我們可以判斷,奢華和大眾化也必將成為M型社會的關鍵營銷術語。

    相關圖書

    圖書信息

    M型社會:中產階級消失的危機與商機

    [5]

      書 名: M型社會:中產階級消失的危機與商機

      作 者:大前研一

      出版社: 中信出版社

      出版時間: 2010925

      ISBN: 9787508622835

      開本: 16

      定價: 32.00

    內容簡介

      《M型社會:中產階級消失的危機與商機》簡介:上世紀70年代, 美國中產階級面臨收入減少、貧富差距拉大的嚴峻挑戰。30年之后,日本經濟低迷,其中產階層構建的主要社會結構受到威脅,幾近崩潰。新世紀金融危機以來,持續縮水的家庭資產,一路攀升的負債表,中國也面臨著收入兩級化趨勢和社會發展不平衡的嚴峻局勢。

      全球管理大師大前研一,首次提出“M型”社會發展架構,站在整個國民經濟的角度,從日本政府、企業、家庭等不同層面對中產階層面臨的危機、商業存在的機遇和政府應該作為的領域進行了逐一剖析,并提出了實惠于民的建議,對正處于轉型期的中國社會和那些“被中產”的人們提供了很好的借鑒意義。

    作者簡介

      (日本)大前研一 譯者:劉錦秀,江裕真

      大前研一,1943年出生于福岡縣,畢業于早稻田大學理工系。獲得東京工業大學原子核工科碩士學位、麻省理工學院原子力學工科博士學位。曾任麥肯錫咨詢公司日本分社社長,1994年辭職。之后從事國際跨國公司和亞太地區國家經濟顧問活動,同時他大膽地提出了“無國界經濟學”和“地域國家論”的觀點。被英國《經濟學人》雜志評選為“全球五位管理大師”之一、“日本戰略之父”!督鹑跁r報》如此描述這位日裔美籍經濟管理學家:“他是日本僅有的一位極為成功的管理學宗師! 曾任美國加州大學洛杉磯分校研究生院教授,斯坦福大學商學院客座教授。2005年,作為日本遠程教育的嘗試者,大前研一創辦了創業家學校并擔任校長。著有《專業主義》、《思考的技術》、《OFF學》、《M型社會》、《即戰力》、《無國界的國界》等多部具有影響力的經典著作。他在《中國的影響》一書中提出對中國未來發展的中肯建議被眾多國人所熟知和接受。

    圖書目錄

      前言 中低階層的沖擊

      序章 面對現實,看清未來

      改革的政治戲碼

      不堪一擊的政治劇

      “打地鼠式”改革

      不是修正現象,而是修正原因

      別自認是中產階級

      從自覺到自救

      第一章 M型社會來了

      第二章 中低階層時代的企業戰略

      第三章 中低階層的意識改革

      第四章 過好日子的處方

      第五章 這才是真正的結構改革

      第六章 新繁榮法則

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